疫情期間本地生活服務(wù)領(lǐng)域迎來大爆發(fā)，以美團(tuán)為代表的生活服務(wù)電商平臺(tái)成為焦點(diǎn)。生活服務(wù)電商更倚重渠道終端和即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，豐富的生活服務(wù)場景，線上交易線體驗(yàn)的新型消費(fèi)方式，三十分鐘送達(dá)的即時(shí)配送，都讓生活服務(wù)營銷成為當(dāng)下營銷發(fā)展的前沿，怎樣理解和玩轉(zhuǎn)生活服務(wù)電商平臺(tái)，我想以美團(tuán)的做法為例，去思考和探尋平臺(tái)能給企業(yè)營銷帶來的價(jià)值。

場景化升級(jí),生活服務(wù)電商營銷新賽道開啟
從場景營銷到生活服務(wù)電商營銷，品牌營銷與渠道營銷的邊界開始模糊。如果說前者意味著借勢“場”和“景”，捕捉用戶每一次吃喝玩樂消費(fèi)下的心智，并以數(shù)字互聯(lián)的方式加以影響，終實(shí)現(xiàn)全場景下的營銷轉(zhuǎn)化，后者則更側(cè)重于在生活服務(wù)的電商場景、傳統(tǒng)渠道的線上化、供應(yīng)鏈端、商戶服務(wù)端進(jìn)行更系統(tǒng)化的營銷管理。前者更注重場景下的品牌傳播，后者更注重品效協(xié)同和增長既包括銷售的增長，渠道覆蓋的增長，用戶觸達(dá)率的增長，也包含消費(fèi)者心智的建設(shè)。特別是渠道覆蓋的增長，可算是其中的一個(gè)亮點(diǎn)。這里的“渠道”，更加廣義，可能是餐飲、酒吧類的特種渠道，或是購物、商超、便利店等零售渠道，亦或是如買菜這樣的前置倉式的生活服務(wù)渠道�？傊�，渠道的線上化的確是一個(gè)大趨勢。

不難發(fā)現(xiàn)，疫情前后，中國消費(fèi)者從思想到行為都發(fā)生了極的變化，很多原本不具有互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣的人，都開始學(xué)著使用互聯(lián)網(wǎng)這根生活的“拐杖”：網(wǎng)上聊天，網(wǎng)上購物，網(wǎng)上問診……生活服務(wù)消費(fèi)習(xí)慣的線上化大大加速了線下渠道的線上化，為品牌營銷提供了新觸點(diǎn)，也倒逼著平臺(tái)去尋求新的解決之道，助力品牌提供更行之有效的營銷方案。

隨著疫情成為生活的常態(tài)，由此衍生的消費(fèi)行為習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，平臺(tái)需要迅速調(diào)整，升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)，以適配新的消費(fèi)模式。為此，美團(tuán)探索出生活服務(wù)電商營銷的全新路徑，嘗試幫助品牌客戶賦能渠道，在渠道經(jīng)營過程中完成品牌建設(shè)。由于美團(tuán)覆蓋了200多個(gè)生活服務(wù)品類，630萬生活服務(wù)商戶，399萬騎手配送達(dá)到分鐘級(jí)的配送網(wǎng)絡(luò)……這些能力讓“生活服務(wù)電商營銷，在渠道中建品牌”這件事得以成立。
中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已走在世界前端，5G新基建、電商、物流配送……這些絕非一朝一夕搭建出的夯實(shí)基礎(chǔ)，在后疫情時(shí)代無疑將發(fā)揮更大的效能。對(duì)品牌而言，緊跟數(shù)字化轉(zhuǎn)型大勢，借助大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)捕捉消費(fèi)者心理的變化，及時(shí)調(diào)整自身經(jīng)營思路和營銷策略，至關(guān)重要。特別是隨著增長端悄然從線下轉(zhuǎn)移到線上，品牌與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的生態(tài)合作將更加緊密，全生命周期的合作關(guān)系正在加速形成。

打造合作模式**，品牌聯(lián)合營銷再升級(jí)
Marketing營銷二字，從字面出發(fā)，其實(shí)意味著變動(dòng)中的市場，而品牌恰恰是要在這樣不斷變化的市場中觀察、捕捉到用戶的新需求和機(jī)會(huì)點(diǎn)，這個(gè)過程會(huì)大影響到品牌的消費(fèi)者心智構(gòu)建之路。

實(shí)物電商對(duì)品牌來說是一種銷售渠道，現(xiàn)在，更多的商場、超市、便利店、餐廳等傳統(tǒng)生活服務(wù)場景快速的線上化，使得生活服務(wù)電商成為了新的銷售渠道，在這里不僅能買到實(shí)物還能買到服務(wù)，而這個(gè)新的營銷渠道，對(duì)品牌來說是一個(gè)新的領(lǐng)域，如何通過平臺(tái)了解用戶需求，建立品牌，促進(jìn)場景效果轉(zhuǎn)化，這是一種前所未有的、前沿的顛覆式玩法，也是一個(gè)極具吸引力的新賽道。

可口可樂“品牌館”的功能設(shè)計(jì)，有利于促使用戶在這里完成從“知曉”到“購買”的所有行為，幫助品牌完成從吸引到成交的營銷全鏈。不僅提升了品牌的管理效率，也確保了品牌形象的高度統(tǒng)一。而團(tuán)單、外賣、閃送等手段，也成為品牌引發(fā)用戶“欲”、觸發(fā)“行動(dòng)”的有效機(jī)制，有助于打造不同品類潛在戶的消費(fèi)人群心智。這個(gè)案例本身非常能代表生活服務(wù)電商營銷的思路。

“可口可樂品牌館”模式目前已經(jīng)復(fù)制到了其他品類。除了飲料酒水這個(gè)與美食搭配的行業(yè)，美妝、日化等垂直品類品牌也陸續(xù)在美團(tuán)開設(shè)品牌館。與飲料酒水不同的是，這類商家擁有品牌專柜或品牌專賣店。它們需要做的是運(yùn)營好自己的“品牌館”私域，直接導(dǎo)流到線下門店或?qū)９�，或者主�?dòng)去“ FOOD”，成為被聯(lián)合的角色。

探索“增長”的多元維度品牌“心智”比“銷量”更長久
無論是品牌借力平臺(tái)，還是平臺(tái)賦能品牌，這種聯(lián)動(dòng)都是營銷鏈條上極為重要的**驅(qū)動(dòng)力。從千億市值到萬億，美團(tuán)以超乎想象的速度成長，這當(dāng)中，自然蘊(yùn)含著極富增長潛力的新業(yè)務(wù)，比如購、美團(tuán)打車、電動(dòng)單車、線上買菜等，這些不但將平臺(tái)的生活服務(wù)價(jià)值和能力再度提高一個(gè)層級(jí)，而且也提供了一系列營銷工具，助力品牌解決從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到用戶需求之間的全鏈路問題。

以直播為例，如果把它單純當(dāng)作一個(gè)吆喝叫賣的帶貨平臺(tái)，可能并沒有真正全地發(fā)掘它的潛能。實(shí)際上，直播是一個(gè)大型的消費(fèi)心智的教育現(xiàn)場。從傳統(tǒng)的30秒廣告，到直播平臺(tái)上的“30分鐘廣告”，品牌完全可以精心打造一個(gè)把故事說得透徹而精彩的布道場，利用平臺(tái)“直播”講好品牌故事，甚至把原本的線下發(fā)布會(huì)轉(zhuǎn)到線上，打破固有的直播促銷功能思維，在實(shí)時(shí)溝通中讓用戶更深刻感受到品牌的價(jià)值，不失為一種場景營銷的新思路。